Der Erfolg von Social Media beginnt an der Unternehmensspitze
Es gibt Bücher, die einem neue Werkzeuge an die Hand geben. Und es gibt Bücher, die einem den Werkzeugkasten komplett infrage stellen. „Der Social Media Faktor“ von Hans Neubert gehört eindeutig zur zweiten Kategorie.
Denn Neubert geht nicht den üblichen Weg. Er erklärt nicht, wie man bessere Posts schreibt, mehr Reichweite erzielt oder den nächsten Plattformtrend nutzt. Stattdessen stellt grundlegendere Fragen:
Was, wenn Social Media längst nicht mehr Kommunikationskanal ist – sondern ein zentraler Teil unternehmerischer Wertschöpfung?
Was, wenn Social Media nicht das Spielfeld der jungen Wilden ist – sondern ein strategisches Feld, das von der Unternehmensspitze definiert und gewollt ist?
Worum es im Kern geht
Die zentrale These des Buches ist schnell umrissen – und gleichzeitig weitreichend:
Social Media ist vom Marketinginstrument zum wirtschaftlichen Betriebssystem geworden.
Das ist zunächst eine steile Behauptung. Doch Neubert unterlegt sie mit einem klaren Argumentationsstrang: Social Media beeinflusst heute gleichzeitig Nachfrage, Markenwahrnehmung, Recruiting und Kundenbindung – und zwar in Echtzeit. Wer es isoliert im Marketing verortet, verkennt seine eigentliche Wirkung. Und wer lange Entscheidungsprozesse benötigt, um einen Post abzusetzen verpasst den Markt.
Interessant ist dabei weniger die Feststellung selbst – die ist in vielen Organisationen längst spürbar – sondern die Konsequenz, die Neubert daraus zieht: Social Media gehört nicht in die Kommunikationsabteilung. Es gehört als wichtiger Punkt in die Unternehmensleitung.
Was das Buch stark macht
Die Stärke des Buches liegt in seiner Klarheit. Neubert räumt mit erstaunlicher Konsequenz mit gängigen Denkfehlern auf: Likes sind kein Erfolg, Reichweite kein Selbstzweck und Social Media kein Praktikantenprojekt.
Stattdessen definiert er als Social Media Faktoren sechs Felder und jeweils drei Hebel, die in diesen Feldern wichtig sind und mit deren Hebelkraft Erfolg erreicht werden kann.
Und er nutzt diese Social Media Faktoren um neun Unternehmensarchetypen herauszuarbeiten und entwickelt damit ein Raster, das Organisationen hilft, sich selbst ehrlicher einzuordnen. Gerade diese Perspektive – die Selbstdiagnose – ist ein Mehrwert. Denn sie zwingt dazu, den eigenen Reifegrad nicht nur zu vermuten, sondern systematisch zu betrachten. Für jeden der Archetypen bringt er zudem nachvollziehbare Beispiele und gibt erste Hinweise, wie diese sich in Bezug auf Social Media aufstellen sollten.
Besonders gelungen ist zudem die Verbindung von Strategie und Kultur. Neubert macht deutlich, dass Social Media nicht an Tools oder Plattformen scheitert, sondern an Haltung: an fehlendem Mut, an übertriebener Kontrolle und an der mangelnden Bereitschaft, Kommunikation tatsächlich offen zu denken.
Wo es an Tiefe fehlt
Gleichzeitig bleibt das Buch an manchen Stellen genau dort stehen, wo es spannend wird.
Wer konkrete Antworten sucht – etwa darauf, wie sich eine „Social-First-Organisation“ praktisch entwickeln lässt – wird nur begrenzt fündig. Die Modelle geben Orientierung, aber selten konkrete Schritte. Das Buch bleibt damit eher auf der Ebene des „Warum“ als des „Wie“.
Das ist kein Zufall, sondern vermutlich bewusst so angelegt. Dennoch hinterlässt es eine gewisse Lücke: Die Einsicht ist da – der Weg dorthin bleibt offen.
Ein Buch für die richtige Zielgruppe
Gerade deshalb ist entscheidend, wer dieses Buch liest.
Für Einsteiger im Social Media Marketing ist es nicht gedacht. Wer konkrete Content-Strategien oder Plattformtipps erwartet, wird enttäuscht sein.
Für Führungskräfte, Strategieverantwortliche und alle, die sich mit der Rolle von Kommunikation im Unternehmen beschäftigen, ist es hingegen hoch relevant. Denn hier entfaltet das Buch seine eigentliche Wirkung: als Denkimpuls.
Was bleibt
Am Ende ist „Der Social Media Faktor“ weniger ein Ratgeber als ein Perspektiv-Wechsel.
Es fordert dazu auf, Social Media nicht länger als Ergänzung zu betrachten, sondern als integralen Bestandteil unternehmerischen Handelns. Das ist unbequem – gerade für Organisationen, die stark in klassischen Strukturen denken. Aber genau darin liegt der Wert des Buches.
Oder anders gesagt:
Man legt es nicht aus der Hand und weiß sofort, was zu tun ist.
Aber man legt es aus der Hand und weiß, dass sich etwas ändern muss.
Und manchmal ist genau das der wichtigere Impuls.
Über den Rezensenten
Klaus-Olaf Zehle bezeichnet sich selbst als „Trusted Advisor“, der Impulse mit Wirkung erzeugt. Er arbeitet seit 20 Jahren selbständig als Prozessbegleiter, Coach, Mediator und Moderator im Umfeld der Organisations- und Personalentwicklung.
Der studierte Diplom-Wirtschaftsingenieur blickt auf über 40 Jahre Erfahrung in verschiedenen Führungspositionen in Marketing und Vertrieb zurück, unter anderem als Geschäftsführer eines internationalen Beratungsunternehmens und Vorstand eines börsennotierten Anbieters für Telekommunikationsservices. Er war zudem mehrere Jahre lang Beirat einer Digitalagentur.